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奥巴马是它的铁粉这款饮料何以卖的如此火爆

2019-07-26 02:04:27来源:励志吧0次阅读

来源:食物日记作者:金错刀发布日期:2015-11-10 今天说说一个奇葩的饮料:思乐冰是7-Eleven便利店的一款爆品。 思乐冰(Slurpee)是一款由7-Eleven便利商店研制的招牌饮品。1967年首次推出,之所以名为Slurpee,是取其用吸管大力啜饮时所发出的声音,并也有带来欢乐之意。至今在全球27个国家和地区的7-Eleven便利店均有销售,全球每月热卖约11,600,000杯。每年,7290000加仑思乐冰的在全球范围内消费,足以填满12个奥林匹克规模的游泳池。奥巴马是思乐冰的铁粉,演讲曾多次提及,如今早期的饮料杯子已经成为价格不菲的收藏品。一杯售价1.99美元的思乐冰的成本仅为0.18美分,如此普通的饮品为何能如此火爆?一个失误,思乐冰诞生了1958年,在堪萨斯州一个冰雪皇后连锁店的店主在不经意成为饮料帝国的。Omar Knedlik是一个潦倒的发明者:他出身贫寒,曾经参加过第二次世界大战,战后他用自己的军饷购买了几个冰淇淋店。一段时间,生意做得有声有色。但在一系列不佳的酒店投资之后,他的财务出了问题,于是Knedlik搬到了堪萨斯州,并接管了一个冰雪皇后连锁店。Knedlik的专营店没有一个冷饮柜,于是他把瓶装苏打水放在冰箱里让保持低温。有一次,他把苏打水放里面太长时间,只好一边赔不是一边将半冻的苏打水卖给顾客,让他出乎意料的是这种饮料竟然非常受顾客欢迎。当人们在次出现在他的店里想要购买这种饮料时,Knedlik意识到他必须找到一种规模化生产的方式,并制定计划建造一台机器。他向约翰·米切尔公司求助,该公司同意帮助Knedlik实现他的愿景,成为了原始设备制造商(OEM)初,Knedlik以为命名自己的产品“scoldasice”但是,一个做广告朋友劝他重新取一个名字,于是,他聘请了一位年轻的当地艺术家露丝·E.·泰勒做品牌。泰勒创造了“ICEE”的名字,并制定了标志性logo的模拟草图 - 四个字母放在蓝色和红色的盒子里,上面装饰着冰。(直至今天没有改变这一特征)。她还构思出一只北极熊,虽然使有点傻气,但是很讨人喜爱,它被当做Knedlik吉祥物。到了60年代中期,300家公司有ICEE的机器; 7-Eleven便利店就是其中之一。由于7-Eleven便利店变得非常成功,它力求引进更多的“原生态”的产品。1965年,他们在开始了授权ICEE,但是公司必须接受两个条件:7-Eleven便利店有权改变ICEE这个名称,它们只允许在7-Eleven店铺销售。于是7-Eleven的机构负责人鲍勃·斯坦福重新将它命名为“思乐冰”。一招:将病毒营销进行到底在7-Eleven便利店的精明的营销队伍培育下,思乐冰成为一种文化现象。公司开始就将将目标锁定在年轻,时尚的市场:“思乐冰是一个永远年轻的饮料。它呼吁孩子,青少年和年轻人记住喝思乐冰的乐趣。这思乐冰可能是7-Eleven便利店被认可的品牌。”7-Eleven便利店的类别经理Ryckevic这样说。在60年代末,7-Eleven便利店通过设计五颜六色前卫杯的杯子做到了这一点。他们电台广播广告音乐欢快质朴,人们甚至点播思乐冰广告。在这样的热潮下,“思乐普舞”被制作成45 RPM宣传光盘,并在7-Eleven便利店免费赠送。这个举措大受欢迎,吸引了狂热的崇拜;今天,eBay上光盘拷贝售价在50美元以上非常罕见而这首歌更被Cut Chemist 和 DJ Shadow重新混音发行。思乐冰的口味也受到了广泛关注,这些口味的名称非常奇葩,比如,“芙拉布拉”,“吻我,你这个傻瓜,”和“仅供成人使用。”到70年代初,在思乐冰的营销人员开始意识到杯子珍贵的广告空间。在整个十年中,他们被艺术作品,运动队,漫画人物,摇滚乐队,视频游戏出现在杯子上 - 并成为高价值的收藏品。在整个1990年代和2000年代,特别版杯子和口味被开发出来以推动电影大片宣传。例如,在2002年黑莓风味饮料和限量版的《黑衣人2》杯。同样的策略应用到了《钢铁侠》、《辛普森一家》大电影,等等;如今,思乐冰杯已经成为备受推崇的收藏品。从2002年起,7-Eleven便利店指定7月11日为“思乐冰免费日”,在世界范围内大多数商店,前1000人可以免费品尝7.11思乐冰;其结果是,该公司声称,每年免费送出700万杯思乐冰。虽然思乐冰非常火爆,但在7-Eleven里它只是一个流量产品。对于大多数人来说,把车开到近的7-Eleven便利店所需要的汽油钱很可能比“免费”的思乐冰贵的多。此外,如果钱的时候,15到20分钟内的平均排队等待时间的价值更不是免费的饮料所能比拟的。7-Eleven便利店营销副总裁南希·史密斯说,在免费思乐冰日,思乐冰销量一般飙升38%这消费者得到一个小小的免费产品,他们还会花钱购买更多的商品。“思乐冰拥有一大批铁杆粉丝,”史密斯补充道。 “他们来这里玩得开心。”这是一款线下流量爆品自从思乐冰在1967年首次亮相,思乐冰的价格从1.15美元到3美元不等,全球累计已售出超过70亿杯,几乎地球上每人一杯。该公司还继续在其漫长的病毒营销道路上不断前进。2010年,奥巴马总统指责共和党的不作为时说,美国经济像是开进沟的车,当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时,“共和党人却在冷眼旁观,喝思乐冰”。选举结束后,心情稍微好转的奥巴马开玩笑说,将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰.博纳(John Boehner)举行“思乐冰峰会”。7-11便利店抓住这个机会,动用他们所有的市场营销力量,巧妙地把奥巴马变成了他们的产品代言人。这个便利店企业与广告代理商FreshWorks合作,一起创造了“思乐冰统一之旅(SlurpeeUnity Tour)”。他们设计了一个广告牌,上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子,大象和驴子共同分享一杯思乐冰(象征两党和解)。他们将广告牌放在一辆卡车上,并让这辆卡车走遍全美,进行宣传,并为人们提供试饮。在这种宣传之后,7-Eleven便利店推出“自带杯节”,在澳大利亚和加拿大,只要花2.60美元,思乐冰“探险者”能带来任何容器(只要它可以通过店门口)去装思乐冰,去年,有人带着多达5升的思乐冰离开。在约2美元每份饮料的平均价格,思乐冰每年为7-Eleven便利店贡献大约300-350万美元的的收入。Andrew Boydston,一名前便利店经理说,思乐冰的毛利率非常具有吸引力:“作为店经理,我可以看脱落在送货车里标签。那些思乐冰成本仅为0.18美分,售价为每杯1.99美元——这就是实体店赚钱的秘密。相比之下,那些糟糕的罐装维也纳香肠售价1.99美元,但只能为商店贡献18%的利润率。”7-Eleven便利店在历史上做得非常好。在1971年,他们报告了个10亿美元年销售额;八年后,他们一个季度的销售额达到10亿美元,在2002年,他们的年收入达到100亿美元。在过去的十年中,该公司爆炸式增长:2003年他们有20000家专卖店,2013年专卖店数量超过50,000家。今天,几乎每两小时就有一家新的7-Eleven便利店开张,如今7-Eleven年收入估计为770亿美元。在思乐冰可能只是对公司的财务可能不足挂齿,但它似乎是一个非常有利可图流量爆品。思乐冰之父Omar Knedlik获得了什么?直到20世纪80年代初他的机器专利过期他从7-Eleven便利店获得17年特许权使用费。但今天,他的“天才”发明很难被遗忘——即使这个发明如此是偶然。

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